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Oggi da qualche parte, nella mente di qualcuno
…mi servono delle scarpe, voglio delle scarpe, ne ho tante, non sono comode per camminare, non troppo sportive, voglio delle sneakers, forse dovrei comprare altro, non compro niente, non mi serve niente, è iniziato l’autunno potrei comprare una giacca…
Leggere. Guardare. Toccare. Osservare.
Riviste. Persone. Negozi. Internet.
…belle quelle li, le sue non mi piacciono, chissà dove posso trovare quelle, quelle sembrano costose, sono tutte costose ormai, quelle sembrano comode, di chi sono? di cosa sono fatte? quanto costano?…
…ecco un negozio. entro.
Oggi il vero problema delle ricerche di mercato è comprendere il razionale dei comportamenti, dei pensieri e delle emozioni delle persone. Ascoltare, decodificare, tradurre.
La psicologia cognitiva suggerisce due fattori da indagare per migliorare la customer experience: ciò che accade durante l’esperienza di contatto con il brand, nel qui ed ora, e quello che è accaduto in passato al soggetto, ovvero il bagaglio di esperienze che ha caratterizzato la sua vita plasmandone convinzioni e credenze.
Attualmente, il marketing ha concentrato i suoi sforzi sul creare le condizioni attuali per favorire l’ingaggio: lo spazio, la comunicazione, i comportamenti del brand possono attrarre e potenziare il suo legame con le persone.
Questo è molto importante, ma non sempre sufficiente.
È necessario tenere in considerazione anche il sistema di credenze del proprio target perché questo contribuisce a creare l’esperienza emotiva durante l’acquisto.
Se i touchpoint stimolano e rinforzano le credenze pregresse può crearsi un circolo virtuoso che mantiene il cliente all’interno del customer journey. Sappiamo infatti che lo stato emotivo genera bias nell’elaborazione delle informazioni (es. Mood congruity effect) e che questi bias possono aumentare il coinvolgimento del cliente oppure, se discordanti con il bagaglio di credenze, condurre all’uscita prematura dal customer journey.
Il comportamento di acquisto, nella maggior parte dei casi, non è stimolato da un bisogno di sopravvivenza, ma da una serie di bisogni più evoluti e raffinati, come il bisogno di appartenenza, il bisogno di riconoscimento e di stima, il bisogno di realizzazione, che dipendono esclusivamente dal mindset della persona.
Ecco, quindi, che assume estrema importanza valutare le credenze del target rispetto ai propri bisogni e a come questi possono essere soddisfatti. In tal senso gli strumenti e i metodi della psicologia cognitiva possono essere di grande supporto al marketing, introducendo una spinta innovativa all’interno del customer journey design.
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