Photo by Markus Spiske on Unsplash

In quanto esseri umani siamo naturalmente predisposti a costruire relazioni, a umanizzare oggetti e animali. Da un po’ di tempo a questa parte abbiamo iniziato ad umanizzare anche i brand. E più che mai in questo periodo dell’anno possiamo percepirlo. Proviamo delle emozioni verso queste creature, abbiamo delle aspettative nei loro confronti, mettiamo in atto dei comportamenti che possono favorirli. Scegliamo, o respingiamo, i loro prodotti sulla base di pensieri fugaci o convinzioni radicate, di dinamiche relazionali frutto dell’evoluzione e di scelte inconsapevoli. 
Quello che mi ha spinto a iniziare a studiare questi processi, e creare un gruppo di ricerca che utilizza la conoscenza della psicoterapia per spiegare questo fenomeno, è stata l’intuizione che le relazioni che stiamo strutturando con i brand sono regolamentate dalle stesse leggi che regolano le dinamiche che si attivano fra gli esseri umani.

Noi li chiamiamo human brand. Per il nostro modello uno human brand è un brand con il quale gli esseri umani hanno costruito una relazione, un legame. È un brand che, grazie alla relazione con le persone, assume caratteristiche umane e quindi acquisisce aspetti cognitivi, emotivi e comportamentali analizzabili e modificabili al fine di sviluppare relazioni più vantaggiose con le persone.  All’aumentare delle relazioni che uno human brand instaura aumenta la sua possibilità di sopravvivere nel tempo, al diminuire aumenta la sua possibilità di estinguersi. Quanto più un brand ha la capacità di esistere nella nostra mente e creare relazioni sane, autentiche e coerenti, quanto più avrà possibilità di evolvere il suo potenziale.

Esistere nella nostra mente. Creare relazioni. Stimolare delle emozioni. Indurre determinati comportamenti.

I brand hanno acquisito oggi un ruolo significativo nella nostra quotidianità. Siamo in relazione costante con essi, ma non ne abbiamo ancora piena consapevolezza. Pensate ad un brand qualunque, un brand con il quale siete entrati in relazione in questo periodo natalizio attraverso un qualsiasi touchpoint. L’analisi del processo non è immediata ma esplorando il vostro vissuto potremmo determinare velocemente che tipo di comportamento vi ha stimolato (acquisto, non acquisto, suggerisco, boicotto, evito ecc. ) e che emozione avete associato a questo comportamento (positiva, negativa). Con uno sforzo potreste rievocare i pensieri automatici che hanno spinto il vostro comportamento e a quali convinzioni personali sono associati. Con le dovute spiegazioni potreste comprendere che l’attivazione di un sistema motivazionale interpersonale (SMI) ha avuto un grosso potere nel determinare i vostri comportamenti, i vostri pensieri e le vostre emozioni. Lo human brand potrebbe aver attivato in voi, al pari di un altro essere umano, una relazione di competizione (Non ho bisogno di questa roba /fastidio/ non acquisto), di cooperazione (Se acquisto sarà più facile gestire le faccende/sollievo/acquisto), o di accudimento (Non dovrò pensarci più, se acquisto ci penserà lui/sicurezza/ acquisto).

Non solo scelte inconsce dunque per noi compratori. Abbiamo il potere di nutrire o lasciar morire uno human brand. E lo human brand avrà la possibilità di scegliere se vivere o morire, se tener conto o meno di quello che pensiamo e proviamo verso di lui. Sarà la conoscenza delle dinamiche relazionali human vs human brand a determinare le scelte strategiche che faremo, noi consulenti, per aiutare i brand a sopravvivere, ad evolvere.
E dunque Amazon, così come Babbo Natale, attiva pensieri, induce emozioni, determina comportamenti in funzione di una relazione, che noi nativi non digitali non percepiamo spontaneamente, ma che probabilmente per i centennial semplicemente esiste e non necessita di essere mentalizzata. Entrambi, Amazon e Babbo Natale, soddisfano il bisogno di ricevere doni, e poco significativo potrebbe essere se questi oggetti hanno un costo o meno. Quello che di significativo determinerà l’immortalità di Amazon sarà l’autenticità, la coerenza, l’etica che caratterizzerà questo human brand e la sua capacità di instaurare relazioni sane e durature con gli esseri umani. Babbo Natale è “il competitor “, uno storytelling che sopravvive da centinaia di anni, regalando una sensazione di amorevole accudimento a chi crede in lui, determinando pensieri felici, intime emozioni e comportamenti positivi.

E voi chi preferite Amazon o Babbo Natale????

Alessandra Carrozza

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